【經典】鄂旅投酒店集團發展的優勢、劣勢及對策

                          信息來源: 《企業與企業家》 責任編輯:宋克杰 2022-03-07 17:35

                           

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                          酒店集團子公司--洪山賓館

                           

                          【《企業與企業家》報道 作者劉克環 洪光明 敏】鄂旅投酒店集團作為湖北文旅集團重要核心業主之一,承擔著以住宿板塊為核心文化引領,科技創新。隨著新冠肺炎疫情在全球爆發所帶來的影響,為原已充滿復雜不確定性的酒店行業市場帶來了嚴峻的挑戰。如何在宏觀環境復雜多變,市場競爭愈發激烈的環境中求得生存,并發展壯大,本文談如下淺見:

                           

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                          湖北文旅集團董事長吳靜同志調研酒店集團

                           

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                          湖北文旅集團總經理陳忠同志調研酒店集團

                           

                           

                          一、酒店集團發展的現有優勢

                          鄂旅投酒店集團成立于2019月,是湖北文旅集團的全資子公司,現有子公司家,委托經營酒店20家,總資產規模43億元。業務涵蓋酒店經營管理、酒店管理、輸出酒店、咨詢設計、酒店投資開發、工程建筑裝飾等,是湖北省文化旅游投資集團打造旅游大生態戰略的核心主業之一。

                          (一)從國家層面看:出臺一系列以文促旅,創新驅動高質量發展的鼓勵政策,給酒店業經營發展帶來機遇。一是國家“十四五”規劃提出推動文化和旅游融合發展,建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區,打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區,發展紅色旅游和鄉村旅游,隨之催生的文旅全產業供應鏈需求也將迅速擴張,在文旅產業高質量發展和經濟內循環發展戰略引領下,國內超大規模的市場潛力將為酒店行業帶來新一輪發展機遇。二是消費升級,孕育有效中高端需要。隨著我國居民旅游消費理念從“傳統觀光旅游”升級至“休閑度假”,酒店不再只作為旅行出游的配套設施,而逐漸成為旅游出行的旅游目的地和重要決策因素。隨著疫后國內旅游市場復興,消費者對于酒店品牌和健康、安全、衛生的環境設施、服務標準、住宿體驗等品質的關注度日益提高。消費者觀念轉變,將對酒店住宿產品提出更多要求,為酒店市場帶來新的機遇。

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                          酒店集團子公司--麗江飯店

                           

                          (二)湖北省內區域經濟發展,造就文旅市場變革契機。湖北省“十四五”規劃明確提出“文旅融合,以文促旅”的發展思路,湖北省文旅產業將迎來新的變革契機。武漢市正加快建成國家中心城市,經濟及旅游發展向好,民眾休閑度假消費意識提升。以細分化、多樣化的顧客需求為導向,打破瓶頸,提供與當地文化深度結合、滿足新消費需求、對標國際品牌和服務質量的創新住宿產品,為酒店集團提供新的機遇。

                          (三)湖北文旅集團在制定的十四五規劃中強調:培育酒店統一運營管理品牌,推動品牌裂變式增長,通過輕資產運營輸出酒管品牌,力爭實現自營酒店30家,全省托管酒店60家,全國托管酒店10家,酒管品牌從全省走向全國。依托鄂旅投酒店集團,重組酒管公司,分析細分屬性,培優政務參議、高端商務、休閑度假三個類型酒店品牌,并以區域文化為核心打造原生產品。打造品牌培育體系,建立品牌管理機制,形成成熟地品牌標準及模型,健全保障品牌標準正確實施的系統,并在管理機制、拓展模型、人力資源等方面建立動態管理過程,夯實酒店品牌價值輸出基礎。湖北文旅集團制定“十四五”規劃為酒店集團指明了方向。

                           

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                          酒店集團子公司--武漢·光谷金融中心

                           

                          (四)酒店集團自身發展壯大:一是目前發展資產規模逐步擴大?!笆濉睍r期,酒店集團通過整合鄂旅投集團旗下相關優質資源,資產規模迅速擴大,到“十三五”末期,集團總資產規模已達43億元左右,于2020年完成了億元融資,資產負債率取得大幅改善,整體財務指標和資金情況相對良好。集團擁有部分優質物業,儲備部分可拓展的鄂旅投系統內部酒店項目,為“十四五”期間業務擴張提供支撐。二是多元業務布局基本定型。2019年酒店集團在鄂旅投集團的支持下,整合了洪賓集團與光谷金融中心優質資源,目前,酒店集團已擁有洪山賓館、麗江飯店、龜峰山莊家直營酒店,管理洪湖悅兮半島酒店、大洪山自在谷酒店、九宮山全景國際大酒店等20余家托管酒店,參股家五星級酒店(武漢光明萬麗酒店)和家外部品牌管理酒店(武漢光谷皇冠假日酒店),以及多個儲備酒店項目(含鄂旅投系統內部資源)。隨著鄂旅投集團的產業融合發展,酒店數字化技術應用,以及區域內連鎖化擴張布局,酒店集團主業規模將進一步擴大。三是洪賓品牌已為社會接納認可。經過多年耕耘,洪山賓館已打造出一支成熟的專業運營團隊,其品牌廣受當地各級政府部門和企事業單位的認可,是承接重要政務、商務、會議會展等活動的首選之地,具有穩定的政商務客源基礎。2019年世界軍人運動會的接待,以及2020年爆發新冠疫情以后對湖北省防疫指揮部的后勤保障任務,突顯了洪山賓館在重大國際活動和特殊時期的服務水平和綜合管理能力,使得洪山賓館的品牌影響力得到進一步的鞏固提升。新開業的光谷皇冠假日酒店,國際品牌實力已開始彰顯。四是省委省政府改革重組,將劃入部分優良經營酒店資產,酒店集團規模將進一步壯大。

                           

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                          酒店集團子公司--麻城·龜峰山莊

                           

                          二、酒店發展面臨的不利因素

                          十四五期間,鄂旅投酒店集團將致力于建成華中領先、全國知名的新型管理集團,雖說集團當前發展進步順展,有利條件很多,但當前仍然存在著“集團管控力較弱,品牌建設乏力、人才支撐薄弱”等諸多不利因素。

                          從客觀上看:一是在國內旅游住宿業發展和消費升級的推動作用下,傳統酒店行業受租金、人力成本及各類住宿業態的市場擠壓,盈利水平持續走低,開始進入發展瓶頸期。二是國內酒店業供給整體趨于飽和,住宿業固定投資放緩甚至出現負增長的局面,存量資源整合及優化開始引起各酒店集團重視。在酒店行業同質化競爭日趨激烈的環境下,“住宿+餐飲”為主的單一服務型酒店已不能適配消費者主觀體驗需求。三是湖北文旅旗下酒店資產沒能實現有效整合,特別是景區酒店各自為陣,合而不融。委托酒店集團管理酒店與所在景區管轄單位深度綁定,非標準化、工具化、附屬感較強,酒店經營諸多業務梗阻不暢。

                           

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                          荊州·洈水假日酒店

                           

                          從主觀上看:首先,市場化體制機制還不活。當前的管控體系對于數字化轉型階段適應性、有效性還存在很多的不確定,“用人難、用工難”的現象依舊未得到有效解決,績效激勵機制還不能充分激發員工的積極動力,無法滿足市場化、專業化、數字化的長期發展需要,與業內的對標企業相比,存在較大差距,無法支撐集團市場競爭力的提升;其次,品牌培育基礎還不牢。酒店集團雖初步確立了政務會議、高端商務、休閑度假三個類型化酒店的發展方向,但缺乏可復制的酒店品牌及成熟的酒店產品,洪山賓館的品牌形象及成功經驗并不能作為各類型酒店的通用品牌標準,難以對其他成員酒店形成有效的輸出賦能,無法快速推動酒店集團連鎖化發展進程。酒店品牌規劃還不夠清晰,發展路徑還不夠明確。其三,專業化運營能力還不強。組織架構不科學,職能內容存在真空或交叉,從業人員混同。酒店綜合管理能力與規模不相適應。集團員工平均年齡較大,不能確保長期穩定的運營質量,缺少適應高質量發展的創新意識和創新能力。在市場競爭環境仍舊巨大、新冠影響無法預測的背景下,集團核心競爭力還未顯現,部分酒店仍長期虧損,“小馬拉大車”的現象日益突出,提質增效的任務依舊十分艱巨;其四,技術迭代更新還不夠。數字化轉型發展是大勢所趨,目前酒店集團的技術配置與應用還十分落后,快速的業務發展與集團信息化管理的缺失不相適應,不僅無法滿足移動互聯網時代下消費者對技術引領的體驗升級需求,亦無法滿足酒店管理人員集團化管理、智慧化操作應用的需求,更不能滿足集團未來數字化運營的要求。其五,管控制度尚不完善。沒有完整的管理體系,在運營、調度、人才培養等方面人為主觀性較強。同時沒有統一地采購平臺,集團內各酒店采購各自為陣,議價能力低,難以控制成本庫存。其六,企業文化挖掘不夠,酒店集團企業文化支撐不夠。

                           

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                          托管酒店--黃梅東山小鎮--問梅村客棧

                           

                          三、實現目標的對策

                          目前,湖北文旅集團十四五規劃綱要內容已基本確定,結合文旅集團的區域布局、文化布局的思路,需盡快梳理湖北文旅和酒店集團旗下直營以及管理地酒店資產,總結過去經營管理的特點及問題。以符合集團現實情況。符合集團提質增效經營目標為原則,圍繞湖北文旅集團整體空間布局,重點拓展三四線城市酒店市場,根據“地段成本潛在客流量”三個維度,謹慎拓展一二線城市酒店市場。

                           

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                          托管酒店--荊門·中國農谷院士村

                           

                          (一)優化集團管控體系、完善現代企業制度

                          、優化集團管控體系圍繞做強集團本部、做優子公司的戰略目標,優化完善集團化、平臺化管控體系,通過經營權與所有權分離管理,圍繞“輕重分離”、“控重混輕”的思路,集團通過整體把握“重資產權所有”兼顧“輕資產管理輸出”,達到控制資產流失風險及市場化擴張之目的,支撐酒店集團加速推進“三化”轉型。加強集團本部平臺化管控,集團本部要把控“二中心”職能:一是戰略統籌中心,集團本部對核心業務定位、重要職能設置實施戰略型管控,是集戰略決策、宏觀調控、價值引導和制度輸出的綜合行政中心,對集團人力資源、財務資金、資產管理實施集中式管控。進一步突出核心職能,立足于集團戰略需求和發展目標,突出戰略規劃、業務監控、考核管理、資本運營、服務支持核心職能,強化對重點項目的督辦、重要政策的研究力度;二是資產投管中心,集團本部對項目資產的投資與管理進行集中把控,制定圍繞“融、投、管、退”四個方面的相關工作流程,科學完善相關制度。以風險控制為原則底線,由集團本部統一按照相關資產管理制度,重點對房屋、土地等重要資產(含品牌等無形資產)實行嚴格管控。

                          、完善現代企業制度不斷建立和健全企業法人治理架構、完善“三會一層”決策機制,明晰治理責任邊界,加快建立各司其職、各負其責、協調運轉、有效制衡的公司治理機制。集團黨委把方向、管大局、保穩定,董事會定戰略、作決策、防風險,經理層強經營、強執行、強管理。保障經理層依法履職,依法明確董事會對經理層的授權原則、管理機制、事項范圍、權限條件等,嚴格落實經理層對董事會負責、向董事會報告的工作機制,強化工作監督。切實保障經理層行使管理生產經營、組織實施董事會決議等職權。

                           

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                          托管酒店--荊州·悅兮半島國際溫泉度假村

                           

                          (二)推進品牌戰略,打好三張牌

                          品牌資產是企業最重要的無形資產之一,酒店品牌文化蘊含著酒店經營管理的精華,是酒店文化重要的構成部分,是酒店價值觀的表現。湖北文旅集團要求酒店集團在十四五期間完成酒店品牌化、連鎖化的破題目標,而品牌戰略的制定則是關鍵所在。未來集團高質量發展重點,應當根據現有集團的優劣勢、資產現狀、歷史管理經驗,總結品牌發展的各個側重點,認清系統內存在酒店與外部市場增量酒店的現實差異,區分自有品牌研創與外部合作品牌的發展策略。

                          十四五期間,完成酒店品牌化、連鎖化的破題目標,重點應當根據現有集團優劣勢、資產現狀、歷史管理經驗,總結品牌發展的各個側重點,認清系統內部存量酒店與外部市場增量酒店的現實差異,區分自由品牌研創與外部合作品牌的發展戰略。在品牌戰略上,應打破景區與景區酒店的邊界,解決和而不融的現實問題,要形成景區與酒店合力引流的局面,放大度假酒店含景區酒店引流爆發高的特點,打造爆款體驗。

                          )打好政務會議牌。以洪山賓館為核心,順應武漢市經濟發展趨勢,挖掘城市政務、商務會展會議需求,充分發揮政務會議接待的優勢,提煉“洪山會議”產品服務,專設“宴會服務師”崗位,為會議舉辦方提供專業的會議活動組織技術、策劃等全方位支持。

                          )打好高端商務牌。以生物城文旅投公司作為“城市精品酒店(有限服務)”的投資主體,提升商務型酒店標準化產品質量及產品迭代能力。

                          )打好休閑度假牌。與鄂旅投集團景區合力打造“景酒”或“旅酒”融合產品;和小鎮運營構建良性互動,打造一套研學酒店產品;圍繞歸園田居打造鄉村酒店產品;響應國家支持全民體育運動號召,順應康養需求,打造圍繞山、水、林、泉等自然元素的康體酒店產品;結合鄂旅投集團商貿物流板塊電商平臺,引入特產、農產品、文創商品等,挖掘休閑度假客群“后備箱經濟”,以二次消費場景出發,探索度假型酒店多元化產品。

                          )培育新品牌。建議打造爆品,通過打造國內爆品來提升品牌,從而形成有效的品牌資產。以“洪賓禮儀隊”為品牌,賦予全新內容,后期可以加大培養宣傳力度。不僅僅是禮儀、站臺,還要文藝、宣傳、司儀等樣樣精通。既是湖北文旅宣傳隊、傳播器,又是酒店集團的形象大使,唱響唱好文化大戲??梢院樯綇V場、漢街戲臺,洪山賓館為陣地,為湖北文旅站臺。

                           

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                          托管酒店--神農架林區·木魚大酒店

                           

                          (三)打造特色餐飲、發展康養服務

                          1.打造特色餐飲。將現有地中海改造成荊楚特色展覽館體驗館一是打造特色餐飲展覽館。圍繞政務會議、高端商務、休閑度假三個方向,打造極具特色的原生餐飲產品,針對政務、商務客戶創新精致商務餐飲、健康素食、本土城市特色餐飲等;針對休閑度假客戶,根據康養、研學等主題,創新健康素食、私房菜、農家菜以及地方特色風味餐飲。二是打造特色餐飲體驗館。圍繞荊楚文化、民俗特色為核心,提高特色餐飲產品附加值,打造差異化的特色餐飲服務。挖掘地方風土民情,為客戶提供更深層次、更富內涵的心理滿足。積極發揮餐飲在文旅生態下的重要支撐作用,與鄂旅投集團各產業以及酒店集團其他各業務形成協同效應,讓客戶旅居生活更為充實、豐富。三是緊跟數字化和連鎖化大勢。結合酒店集團總體發展戰略,要前瞻性的探索餐飲一體化,借助線上消費平臺做大線下流量,以高質量餐飲服務提升客戶復購率、轉化率,線上線下形成拉新、消費、體驗閉環。同時,還要探索餐飲零售化,挖掘更多特色餐飲成品或半成品以延長產業鏈,擴大高頻消費空間,滿足客群餐飲、購物等多方面需求。

                          2.發展康養服務?!笆奈濉逼陂g,酒店集團圍繞“康”和“養”深度探索各個體驗環節,要以酒店或景區小鎮酒店作為載體,豐富活動體驗及業態形式,依托鄂旅投文旅生態資源,挖掘康養主題文化,并融合醫療、健康管理、康復理療、休閑療養、康養研學及養老等元素,形成特色康養服務產品。探索符合康養消費場景、消費偏好、體驗反饋等特點的盈利模式及收益管理,如服務費管理費(會員費)、租金及銷售方面的合理定價,采取小包、定制組合以及“一價全包”的方式(根據調研顯示一站式打包更受康養消費人群青睞),提高定位客群的消費體驗。

                           

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                          托管酒店--十堰·房縣天悅溫泉酒店

                           

                          (四)合理布置區域項目,打造不同層次特色酒店

                          目前,在湖北省內的各成熟的鬧市、風景秀美的景區都有鄂旅投集團旗下的酒店。酒店客戶群體可細分為政務、商旅、休閑度假等不同層面不同消費能力的人群,酒店集團可以通過區域布局,細分市場,形成特色鮮明的品牌區分度來搶占不同的市場份額,還可以通過多元化戰略來吸引尋求合作共贏的酒店業主。酒店集團要做大做強、占領市場,要與業主合作擴充,通過在公司總部旗下現有酒店、自營酒店的存量酒店進行資源整合,市場行情調研以及未來市場布局,打破景區與景區酒店的邊界,改變和而不融的現實問題,形成景區與酒店合力引流的局面。

                          1.圍繞武漢城市圈布局。以武漢中心,覆蓋黃石、鄂州、黃岡、孝感、咸寧、仙桃、天門、潛江等周邊個大中型城市的稀缺商務地段為重點,爭取打造一批標志性涵蓋中高端的城市商務、主題酒店。以武漢城市周邊景點及休閑度假區為次要區域,布局中高近郊游、康養酒店,形成以城市為主,近郊為輔的多業態、多層次的酒店網絡格局。

                          2.鄂西生態旅游區布局。以宜昌、恩施、十堰、神農架等旅游景區為布局重點,依托一江兩山旅游資源,進行高端度假酒店的戰略布局。依托長江三峽和武當山,整合神農架和大清江等其他山水、民俗資源,在鄂西區域打造高品質的休閑旅游度假酒店集群。

                          3.鄂中文化旅游區布局。以襄陽、荊州、荊門、隨州為布局重點,充分發揮楚文化、三國文化、炎帝文化等文化品牌優勢,發展一批特色文化主題型度假酒店,使其成為在省內外具有較強吸引力和影響力的特色文化酒店集群。

                          4.鄂東南休閑旅游區布局。以咸寧、荊州、黃石、鄂州的部分區域為主,整合板塊內溫泉、山林、湖泊、濕地、鄉村等資源,開發各類檔次的溫泉度假型酒店,形成以溫泉度假為主打、山水和鄉村休閑為補充的華中地區最重要、最具特色、最有成長性的休閑度假旅游目的地。

                          5.華中地區省外布局。依托長江中游城市群,抓住長江經濟帶綠色發展契機,加強與長沙、南昌、合肥等長江沿線城市的相關酒店集團合作,共建聯盟,推動政策共享、資源共享、客源共享合作,在上述城市試點布局中高端城市酒店。

                           

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                          托管酒店--咸寧·九宮山全景國際大酒店

                           

                          (五)健全選人用人機制,建立市場化運營機制體系

                          )全面推行經理層成員任期制和契約化管理。集團本部及子公司企業經理層成員全面實行任期制和契約化管理,董事會要依法與經理層成員建立契約關系,簽訂聘任協議和年度、任期經營業績責任書,明確任期期限、崗位職責、權利義務、業績目標、薪酬待遇、退出規定、責任追究等內容,并按照契約約定嚴格考核,將考核評價結果與薪酬兌現、續聘、解聘等緊密掛鉤,實現經理層成員收入能增能減、崗位能上能下;探索開展市場化選聘經理層成員,按照市場化選聘、契約化管理、差異化薪酬、市場化推出原則,探索實行職業經理人制度;加快推進中層管理人員聘任制。

                          )加大集團本部及子公司中層管理人員聘任制推行力度。通過競聘上崗、公開招聘等市場化選聘方式,構建公開、公平、公正的中層管理人員選拔任用機制,暢通“上”的渠道。同時,集團本部及子公司應與中層管理人員簽訂聘任合同,明確崗位職責、聘任期限、業績目標、考核規則、解聘條件等,并根據聘期綜合考評結果決定其續聘、解聘、調整、退出及薪酬等事宜,徹底打破中層管理人員“不犯錯不下崗、不晉升不換崗”的終身制局面。

                          )健全市場化勞動用工機制。按照“總量控制、結構優化、精簡高效”的原則,對集團本部及子公司進行定崗定員管理,嚴格控制用工總量,優化人員結構。加快建立以勞動合同管理為關鍵、以崗位管理為基礎的市場化用工制度。要依法與員工簽訂勞動合同,做到勞動合同應簽盡簽。

                          )健全市場化薪酬分配機制。依照鄂旅投集團關于工資總額預算管理的相關制度,加快建立與勞動市場基本適應、與企業經濟效益和勞動生產率掛鉤的工作決定和正常增長機制,完善工資總額預算管理制度;建立以崗位工資為主的基本工資制度,以崗位價值為依據,以業績為導向,參照勞動力市場工資價位并結合企業經濟效益,通過集體協商等形式合理確定不同崗位的工資水平,建立健全具有市場競爭優勢,向核心關鍵人才傾斜的薪酬制度,推動薪酬分配向作出突出貢獻的人才、緊缺急需的高層次和高技能人才、一線關鍵苦臟險累崗位傾斜;按照“無考核、不分配”原則,開展全員績效考核,充分發揮績效考核的激勵約束作用。以崗位職責為依據,以責權利對等為原則,分層分類落實崗位績效責任。建立崗位績效考核與組織績效考核結果聯動機制,強化“業績升、薪酬升、業績降、薪酬降”的績效薪酬分配模式,破除平均主義、“高水平大鍋飯”,合理拉開收入分配差距,切實做到收入能增能減。

                          (本文作者:劉克環系鄂旅投酒店集團紀委書記、洪光明系鄂旅投酒店集團副總經理、楊敏系鄂旅投酒店集團人力資源部總監)

                           

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                          (責任編輯:宋克杰)

                           

                           

                           

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